Wenn James Bond in seinem Aston Martin über die deutschen Bildschirme fährt, bewegt er sich am Rande der Legalität. Die Abenteuer des Top-Spions ihrer Majestät werden auch mit den Beiträgen jener Firmen finanziert, deren Produkte im Verlaufe der Handlung eingesetzt werden. Was im deutschen Sprachgebrauch Schleichwerbung heißt, nennt EU-Kommissarin Vivian Reding "product placement". Es soll künftig in der ganzen EU erlaubt sein.

Die Kommissarin will damit zwei Ziele erreichen: die Zuschauer sollen durch klare Regeln für die Produktplatzierung besser informiert und europäische Filme leichter finanziert werden. Für die Zuschauer hatte die Kommission im ersten Entwurf ihrer neuen Richtlinie "Fernsehen ohne Grenzen" vorgesehen, dass die Sponsoren im Vorspann einer Sendung genannt werden.

Deutsche Einwände

Nur in Nachrichten- und Kindersendungen sollte die Produktplatzierung nicht erlaubt sein. In der ersten Lesung sprachen sich die meisten deutschen Abgeordneten des Europaparlamentes gegen die Produktplatzierung aus, konnten jedoch keine grundlegende Änderung der Richtlinie durchsetzen. Die Mehrheit der Abgeordneten plädierte lediglich dafür, stärker auf platzierte Produkte hinzuweisen. Auch im Ministerrat waren die deutschen Einwände gegen die Produktplatzierung nicht mehrheitsfähig. Allerdings verständigten sich die Kulturminister darauf, die Produktplatzierung grundsätzlich zu verbieten. Den Mitgliedsstaaten wurde freigestellt, die Produktplazierung in Spielfilmen, Fernsehserien, Sport- und Unterhaltungssendungen zu erlauben. Das bedeutet: Verboten bleibt diese Form der Werbung nur in Nachrichten- und Kindersendungen.

Gelockert werden auch die Vorschriften für die normale Werbung. Sie soll zwar auch künftig 20 Prozent der Sendezeit nicht überschreiten, die Sender können Werbeblöckee jedoch ohne weitere Einschränkungen im Programm platzieren.

Die Kommission hat den Wünschen des Europaparlamentes in einem neuen Vorschlag nur teilweise Rechnung getragen. So soll es für die aktuellen Sendungen ein Recht auf Kurzberichterstattung geben. Die Zuschauer sollen nicht nur zu Beginn der Sendung auf platzierte Produkte hingewiesen werden, sondern auch nach jedem Werbeblock. Die Berichterstatterin des Parlamentes, Ruth Hieronymie (CDU) , hält das für eine "vernünftige Lösung". Rat und Kommission, so Hieronymie, müssten dem Parlament aber weiter entgegenkommen. Insbesondere verlangt sie ein ausdrückliches Verbot, Themen nach den Wünschen der Sponsoren im Programm zu platzieren.

Den Grünen reicht das allerdings nicht. Die neue Fernsehrichtlinie werde zu einer "Amerikanisierung" der europäischen Medienlandschaft führen, fürchtet ihre medienpolitische Sprecherin Helga Trüpel.

Vermittlungsverfahren vermeiden

Die Kulturminister wollen die Fernsehrichtlinie im Mai dieses Jahres erneut beraten. Ziel der deutschen Ratspräsidentschaft ist es, dann einen Text zu beschließen, der auch im Europäischen Parlament eine Mehrheit findet. Ein Vermittlungsverfahren könnte dann vermieden werden. Der Ministerrat müsse sich dafür allerdings in anderen Bereichen wie dem Jugendschutz noch deutlich bewegen, meint Ruth Hieronymie.

Größter Streitpunkt zwischen Rat und Parlament ist die Unabhängigkeit der Aufsicht über die Fernsehanstalten. Parlament und Kommission sind sich einig, dass unparteiische Programme nur gewährleistet sind, wenn die Aufsichtsbehörden transparent arbeiten und vor politischen Eingriffen geschützt sind.

Dieser Grundsatz müsse im europäischen Recht verankert werden. Nur seine Umsetzung könne den Mitgliedstaaten überlassen bleiben.