Da war man so lange auf der sicheren Seite und nun das: Bionade, die Brause mit dem Öko-Touch gibt es künftig auch bei McDonalds zu kaufen. Werden mit dem "Getränk einer besseren Welt", so die Eigenwerbung, nun auch Hamburger zu "Essen für eine bessere Welt"? Wohl kaum, aber das Beispiel zeigt, wie sehr Produkte mit bio-alternativem Charme von "konventionellen" Lebensmittel- oder Fastfoodketten vereinnahmt werden. Sie versprechen ordentliche Profite. Vor allem: Sie helfen, einen schlechten Ruf zu korrigieren.

Robert Misik führt seine Leser an der Oberfläche - das ist nicht abwertend gemeint - dieser Paradoxien unserer Konsumwelt entlang. Als Anleitung für einen Konsum mit gutem Gewissen versteht er sein lesenswertes Buch ausdrücklich nicht - er kennt, wie die meisten, "die" Lösung einfach nicht.

Misik möchte aber eine Korrektur unseres Blicks auf den Kapitalismus erreichen und spricht von der "Kulturalisierung der Ökonomie": "Der praktische Gebrauchswert eines Gegenstandes gerät in den Hintergrund (...) Kultur wird in der Güterproduktion immer bedeutender." Wir kaufen nicht nur die Funktion eines Gegenstandes, sondern immer auch ein Image mit ein. Wir kaufen mit einem Getränk nicht einfach nur den Geschmack, sondern auch einen bestimmten Lifestyle, den es repräsentiert. Wir kaufen uns mit einer Reise nach Venedig auch die damit verbundenen Gefühle, von denen wir gehört haben, dass sie sich dort einstellen. Das alles klingt nicht wahnsinnig neu. Aber wer hinterfragt schon täglich die eigenen Konsumgewohnten? Angebracht ist es durchaus, und daran erinnert zu werden, ist das Verdienst des Buches.

Doch Misik beschäftigen nicht nur die Konsumenten. "Wenn ich auf Gütermärkten erfolgreich sein will, muss ich auf den Meinungsmärkten erfolgreich sein", zitiert er einen Manager. Konzerne tun gut daran, ethisch korrekt zu produzieren, weil sich mit einem solchen Image mehr Profit machen lässt. Dass sich aber vor allem besonders beobachtete Global Player daran halten müssen, und dass es auch hier wieder nur um Profit geht, gehört zu dieser Wahrheit dazu.

Am Ende stellt Misik noch einmal entscheidende Fragen: Was bedeutet es, nur über Konsum eine Teilhabe an der Gesellschaft zu erreichen? Was bedeutet es, dass nichtkommerzielle Angebote und öffentliche Räume jenseits des Kommerzes immer mehr verschwinden? Darüber lohnt es sich nachzudenken.

Robert Misik:

Das Kultbuch. Glanz und Elend der Kommerzkultur.

Aufbau-Verlag, Berlin 2007; 198 S., 19,95 ¤