Dass mit sportlichen Großereignissen viel Geld zu verdienen ist, hat eindrucksvoll die Fußball-Weltmeisterschaft in Deutschland vor zwei Jahren unter Beweis gestellt. Blick zurück: Die deutsche Wirtschaft befand sich seit 2001 in einer Stagnation. Mit der Kampagne "1. FC Deutschland 06" wollten die Bundesregierung und der Bundesverband der Deutschen Industrie mit der Unterstützung des Sportausschusses des Deutschen Bundestages das Image des Landes im Vorfeld der WM deutlich verbessern.

Ziel dieser Imageoffensive war es, international einen nachhaltigen Nutzen für den Wirtschafts-, Innovations- und Wissenschaftsstandort Deutschland zu erzielen sowie für Deutschland als Reiseland zu werben. Zuerst aber löste die WM einen Boom beim Stadionbau aus. Fast 1,4 Milliarden Euro wurden in neue Fußball-Arenen investiert, darunter allein rund 280 Millionen für die Allianz-Arena in München. Weitere Infrastrukturmaßnahmen besorgte der Bund, der 3,7 Milliarden Euro in den Straßenbau und 500 Millionen Euro in den Kartenverkauf investierte.

Viele Gewinner

In ihrem Abschlussbericht zog die Bundesregierung ein positives Fazit: So habe die WM die deutsche Wirtschaft angeschoben. Das Gastgewerbe habe mit 300 Millionen Euro und der Einzelhandel mit 2 Milliarden Euro Umsatzsteigerung von diesem sportlichen Großereignis profitiert. Im Zuge dessen konnten über 100 Millionen Euro an zusätzlichen Steuereinnahmen verbucht werden. Auch die Bundesagentur für Arbeit hat mit 50.000 neu geschaffenen Stellen während der WM Erfreuliches zu berichten. Zu den weiteren Gewinnern gehörte das Organisations-Komitee (OK) der Weltmeisterschaft. Mit einem Etat von 430 Millionen Euro angetreten, erwirtschaftet das OK einen Überschuss von 135 Millionen Euro. Auch mit Hilfe der Sponsoren. Die Brauerei Anheuser Busch, adidas, Coca-Cola, Deutsche Telekom und Hyundai und andere investierten 600 Millionen Euro in das Event und waren somit die wichtigsten "Leistungsträger" dieser Veranstaltung. Hinzu kamen noch die nationalen Sponsoren wie etwa die Deutsche Bahn AG, die Postbank und OBI. Sie trugen jeweils mit 13 Millionen Euro zum Budget der WM bei.

Alle Firmen erhofften sich durch die Erhöhung ihres Bekanntheitsgrades beziehungsweise ihres Ansehens bei den Konsumenten natürlich auch eine Steigerung ihres Umsatzes. Glaubt man Meinungsumfragen sind adidas, Coca-Cola, McDonald's und die Deutsche Telekom die bekanntesten Sponsoren der WM gewesen. Zum größten Gewinner avancierte aber der koreanische Autohersteller Hyundai. Er konnte seinen Bekanntheitsgrad von 33 Prozent auf 50 Prozent steigern.