In Deutschland verfügen Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren über rund 1,5 Milliarden Euro Taschengeld jährlich - nicht eingerechnet ist fast eine weitere Milliarde Euro, die sie zusätzlich an Geldgeschenken bekommen. Kein Wunder, dass die Wirtschaft Kinder als Konsumenten für sich entdeckt hat. Schließlich haben oft schon Vorschulkinder ein Mitspracherecht beim Einkauf von Lebensmitteln und Kleidung.

Ab sieben Jahren bilden Kinder in der Marketingbranche bereits eine eigene Zielgruppe. Ihre Interessen sind gut erforscht - und auch, wofür sie Geld ausgeben. Dementsprechend viele Werbespots gibt es im Kinderprogramm, die mit bunten Bildern und einfachen Botschaften Süßigkeiten und Spielzeug direkt an die jungen Verbraucher bringen wollen.

Nach Ansicht des Münchner Marketingexperten Ingo Barlovic, dessen Meinungsforschungsinstitut "IconKids & Youth" sich auf die Zielgruppe Kinder spezialisiert hat, erkennen bereits Dreijährige Marken, mit acht, neun Jahren entwickeln sie ein differenziertes Bewusstsein. Kritiker sehen das zwar anders, aber Barlovic ist überzeugt, dass man sich keine Sorgen machen müsse. Studien bewiesen, dass Kinder zwar früh ein Markenbewusstsein hätten, im Jugendalter aber gelassener damit umgingen. Barlovic: "Es zählt der Style, weniger die Marke."

Doch mit welchen Werbe-Strategien versuchen Unternehmen Kinder als Konsumenten zu gewinnen? "Kinder wollen erwachsen wirken, Anerkennung bekommen", so der Marketingfachmann. Werbung, die ihnen vermittle, dass sie mit einem Produkt cool wirkten, habe große Chancen, bei ihnen anzukommen. Natürlich müsse die Werbung neben der Frage, wie alt ein Kind sei, auch geschlechtsspezifische Bedürfnisse beachten: "Mädchen sprechen auf Romantik an, Farben wie rosa und pink - und auf einen sozialen Gedanken", so Barlovic. Jungs hingegen liebten es ein bisschen wilder, verrückter - und vor allem sportlich. Ob Cornflakes oder Computerspiele: Immer wieder sind in Werbespots Comic-Figuren zu sehen. Ob die Botschaft jedoch ankommt, hänge davon ab, ob die Beziehung zwischen Produkt und Figur stimme: "Der "Frosties"-Tiger der Firma Kelloggs funktioniert. Er signalisiert: Wenn du diese Cornflakes isst, wirst du stark und hast eine Menge Spaß", erklärt Ingo Barlovic. Schwieriger sei der "Smacks"-Frosch zu vermitteln gewesen. Alles richtig gemacht haben aus Sicht des Kinder-Marketingexperten die Macher des Paula-Pudding-Spots: Die gefleckte Zeichentrickkuh Paula passe zum Schoko-Karamell-Pudding. Der Song ginge ins Ohr und es werde gerappt. "Das finden Kinder richtig cool".