Für die EU-Medienkommissarin ist die Fernsehwelt in Ordnung: "Schleichwerbung ist und bleibt verboten", gab Viviane Reding in der vergangenen Woche zum Abschluss des zweitägigen informellen Treffens der EU-Kultur- und Medienminister in Berlin bekannt. Damit scheint einer der größten Streitpunkte bei der Formulierung einer neuen EU-Fernsehrichtlinie, mit der Brüssel den veränderten wirtschaftlichen und technischen Rahmenbedingungen im Bereich der audiovisuellen Rechnung tragen will, vom Tisch. Bis Ende Februar beabsichtigt die Kommissarin einen überarbeiteten Entwurf für die neue Richtlinie vorzulegen. Es gehe nur noch um "kleine Details", versicherte Reding. In den großen Linien seien sich die Minister mit dem Europäischen Parlament einig.

Bislang existiert innerhalb der Europäischen Union keine einheitliche Regelung über das so genannte "Product Placement" - besser unter dem Schlagwort "Schleichwerbung" bekannt. Darunter wird die werbewirksame Platzierung von Artikeln eines Unternehmens - zum Beispiel in einem Film - gegen Bezahlung verstanden. Doch das von den EU-Ministern angekündigte Verbot wird durch eine Reihe von Ausnahmen aufgeweicht. Denn strikt verboten bleibt die Produkt-Platzierung nur in Nachrichten- und Informationssendungen sowie dem Kinderprogramm. Im größeren Teil des Fernsehprogramms - etwa Unterhaltungssendungen, Serien und Fernsehfilmen - soll sie erlaubt sein, wenn im Vor- und Abspann der Sendung darauf hingewiesen wird. Das EU-Parlament fordert hingegen, alle 20 Minuten während des laufenden Programms auf die Platzierung von Produkten hinzuweisen. Dies lehnen die Minister jedoch ab. "Das würde den Werbefaktor nur noch mobilisieren", argumentiert Kulturstaatsminister Bernd Neumann (CDU).

An diesem Punkt entzündet sich heftige Kritik. Edda Müller, Vorsitzende der Verbraucherzentrale Bundesverband, hält die Regelung für "wirklichkeitsfremd": "Im Zeitalter des Zappings sieht sich kein Fernsehzuschauer den Vor- und Abspann an." Ablehnend reagiert auch der Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger: "Dies wird zu einer Käuflichkeit von Inhalten führen und könnte auf andere Medien abstrahlen", bemängelt Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff.

Ursprünglich hatte sich auch die Bundesregierung für ein generelles Verbot stark gemacht, konnte sich damit jedoch in der EU nicht durchsetzen. Doch Neumann zeigt sich gelassen: Den öffentlich-rechtlichen Sendern, die die Produkt-Platzierung ebenfalls ablehnen, rät er, auch in Zukunft darauf zu verzichten. Dies könne ja ein "Markenzeichen" von ARD und ZDF sein.