Diese Passage in Stefan Kreutzbergers Buch liest sich mit besonderem Genuss. Der Vatikan will also klimaneutral sein und beauftragte deshalb ein ungarisches Unternehmen, Bäume in so großer Zahl zu pflanzen, damit auf diese Weise der gesamte Kohlendioxidausstoß des "himmlischen Stadtstaats" absorbiert und diese Sünde getilgt wird. "Wenn sich jemand richtig mit Ablasshandel auskennt, dann ist das die katholische Kirche", schreibt Kreutzberger süffisant, der als Prinzip des modernen Ablass-Fetischs "Klimaneutralität" so definiert: Statt selbst die Kohlendioxidemissionen zu reduzieren, bezahlt man andere dafür, einen Ausgleich zu schaffen. So platzierte eine Autoleasingfirma auf einem Foto einen Porsche - mit hoher Schadstoffabgabe - im Urwald und warb bei Kunden mit dem Angebot, durch einen geringen Aufpreis Aufforstungsprojekte zu unterstützen. Motto: Den Fahrspaß verbinden mit der "Beruhigung eines eventuell schlechten Gewissens", schreibt Toralf Staud in seinem Buch.

In ihren Büchern erläutern die Journalisten Stefan Kreutzberger und Toralf Staud an zahlreichen Beispielen das Prinzip "Greenwashing", was sich mit "Grünfärberei" oder "grüner Reinwaschung" übersetzen lässt: Mit Werbekreativität polieren Umweltsünder ihr Image auf und hängen sich ein ökologisches Mäntelchen um, um ihre Marktposition zu behaupten oder auszubauen. Staud spricht von Desinformation: Nur selten wird mit offensichtlichen Lügen gearbeitet, meist werden Informationen verdreht, weggelassen, aufgebauscht oder in vernebelnde Zusammenhänge gerückt.

PR-Kampagnen

"Greenwashing" ist bislang vor allem ein Thema für politische Kreise, für die Wirtschaft und die Werbebranche. Den Verfassern kommt das Verdienst zu, dies nun in die Öffentlichkeit zu tragen. Der Leser reibt sich jedenfalls die Augen, wie weit diese Praxis mittlerweile verbreitet ist. So preist laut Staud der PR-Riese Edelman die für Dezember in Kopenhagen geplante Kyoto-Konferenz als "weltgrößte Gelegenheit für Klimamarketing" an. Für manche Experten droht "grüne Werbung" gar langweilig zu werden, weswegen unter Anspielung auf den "blauen Planeten" der Umstieg auf die Farbe Blau empfohlen wird: VW vermarktet Autos bereits mit "BlueMotion", Daimler mit "TrueBlue Solutions", BMW mit "BlauPerformance".

Ohne Zweifel leisten diese Bücher ein Stück Verbraucheraufklärung. So sieht Kreutzberger RWE doppelsinnig auf dem "Holzweg". Der Konzern spielte sich während der Fußball-EM 2008 als Umweltretter auf und warb mit Bildern von Fußballfeldern, auf denen Bäume wuchsen: Auf 10.000 Hektar wolle man Bäume pflanzen, die dann in einem Biomassekraftwerk verfeuert werden sollen. Allerdings machen laut Kreutzberger die erneuerbaren Energien bei RWE nur fünf Prozent der Stromerzeugung aus.

Bei einer Imagekampagne von Shell "qualmten" aus Raffinerie-Schornsteinen Blumen statt Rauchfahnen: Kohlendioxid werde nicht in den Himmel geblasen, sondern in Gewächshäuser zur Blumenzucht geleitet. Indes spart das Unternehmen derart nur 0,35 Prozent seiner gesamten Emissionen ein - für den Autor ein klassischer Fall von Grünfärbung.

Einige Beispiele aus Stauds Buch: Konzerne sponsern "Live-Earth"-Konzerte, stilisieren winzige Modellprojekte mit regenerativen Energien zu Meilensteinen hoch, Audi kutschiert Öko-Guru Al Gore PR-trächtig in einer Großlimousine, Vattenfall als Betreiber von Braunkohlekraftwerken veranstaltet eine "Klima-Akademie" an Schulen. Kreutzberger deckt auf, dass nicht hinter jedem Ökostrom-Angebot tatsächlich Umweltfreundliches steckt. Auch lotst er die Leser durch den Dschungel unzähliger Siegel und Labels, die allesamt "gute" Kleidung, "Bio"-Lebensmittel oder "ethische" Geldanlagen versprechen. Was stimmt, was ist Etikettenschwindel? In dem Band lassen sich dazu viele nützliche Tipps finden. Die beiden Autoren durchleuchten "Greenwashing" eindrucksvoll, doch weiten sie diesen Begriff inflationär auf die politische Auseinandersetzung aus. Dort aber hat diese Kategorie einfach nichts zu suchen. Bei Staud lassen sich im Übrigen einige bedenkliche Erwägungen erkennen, die in Richtung Zensur tendieren.

Es führt in die Irre, wenn die Verfasser auch in der Politik "Greenwashing" wittern. Diesen Vorwurf erhebt Kreutzberger beispielsweise gegen die Befürworter der unterirdischen Lagerung von Kohlendioxid aus Kraftwerken: Das ist aber einfach ein umstrittenes Konzept mit Pro- und Contra-Argumenten, neben Industrie und Gewerkschaften sprechen sich auch einige Umweltverbände wie der WWF oder das Öko-Institut angesichts der Dramatik des Klimawandels als Notlösung für diesen Weg aus. Staud attackiert heftig den CSU-Politiker Erwin Huber, weil der in einem Zeitungsinterview für Atomkraft eintrat, da diese Kraftwerke eine hohe Sicherheit hätten und kein Kohlendioxid ausstießen: Diese Position zu vertreten ist freilich Hubers gutes Recht - so wie die Gegner der Kernenergie die Gefahren eines Gau oder die Risiken der jahrtausendelangen Atommüll-Lagerung ins Feld führen können. Politik heißt freier Meinungs- und Interessenkampf, das lässt sich nicht wie unternehmerische Werbetricks kritisieren.

Werbeverbote

Beunruhigend wird es, wenn Staud zwar nicht offen für Zensur eintritt, seine Thesen aber in diese Richtung zielen. So weist er darauf hin, dass in Schweden Autos nicht mehr als "umweltfreundlich" beworben und in Frankreich nur noch auf Straßen und nicht mehr in der Natur gezeigt werden dürfen. Der Autor bedauert es, dass in Sachen "Greenwashing" bislang erst wenige Beschwerden beim hiesigen Werberat eingehen und dass Klagen gegen eine Werbung für Ölheizungen, deren Emissionen als "extrem niedrig" angepriesen wurden, vor Gericht gescheitert sind. In Deutschland würden Regeln zur Grünfärberei fehlen, moniert Staud.

Werbung, ihrem Wesen nach auf Verlockung und Verführung ausgerichtet, ist aber nun mal keine sachliche Produktinformation und deshalb weder wahr noch unwahr, weder richtig noch falsch. Unternehmen können ihre Werbung frei gestalten - und sie müssen damit leben, dass Gegner wie Kreutzberger und Staud das Recht haben, daran öffentlich Kritik zu üben. Die Bürger können dann ihre eigenen Urteile fällen. Ein freier Streit ist nur ohne Zensur möglich.

Stefan Kreutzberger:

Die Ökolüge. Wie Sie den grünen Etikettenschwindel durchschauen.

Econ Verlag, Berlin 2009; 288 S., 16,90 ¤

Toralf Staud:

Grün, grün, grün ist alles was wir kaufen. Lügen, bis das Image stimmt.

Kiepenheuer & Witsch, Köln 2009; 272 S., 8,95 ¤